争取获得把“Esso”作为国内商标的权利
一些大公司已认识到, 他们的品牌商标能够并且确实影响着他们的形象。由于他们展现给公众的形象能够最大限度地决定他们的公司被承认的程度, 因而这些公司就考虑选择能够对公众产生积极影响的名称。为此, 尽管办理更名手续要花费大量钱财, 但是许多公司还是更换了他们的名称。
1 9 7 2 年6 月2 1 日, 美国新泽西标准石油公司董事会通过了向其股东说明公司的名称变更为" E x x o n " 公司的决议案。那一年的1 1 月, 公司采纳了这一新的名称" E x x o n " , 毫无疑问, 这一历史上最为昂贵的名称变更, 逐渐成了全世界最常用的词汇之一。
为什么这家公司找这种麻烦, 耗费巨资进行这种商标变更呢? 部分归因于1 9 1 1 年最高法院所做出的裁决。在此次裁决中, 标准石油公司被肢解为3 4 个毫无联系的团体。其中一些公司被裁决获有在国内不同地区享有使用" 标准石油" 这一名称的惟一权利。尽管标准石油公司的国内商业机构花费了多年时间, 争取获得把" E s s o " 作为国内商标的权利, 但是根据反资本兼并法, 他们的要求在法庭上遭到了否决, 因为对公众而言" E s s o " 就意味着" 标准石油" 。结果, 公司不得不以" E s s o " 、" E n c o " 和" H u m b l e " 的不同商标进行产品交易。由于认识到如果公司不能在国内用同一名称进行广告宣传, 公司就会一直处于不利的地位, 公司开始寻求一个既可证明其产品, 又可证明其服务业务的词汇。" E x x o n " 这个词在公司成立后的1 9 个年头被创造出来。它成功地塑造出了新的公司形象, 从而消除了用户头脑中的许多混乱, 使他们更加信赖产品和服务质量。这一名称也有助于提高公司同职员、政府、新闻界和公众间的沟通能力。
为了寻求这一新的商标, 公司曾进行了广泛的研究、试验和观察。首先从计算机中产生出大约1 万个名称, 然后从这些名称中罗列出一张2 3 4 个名称的单子, 再进一步从这2 3 4 个名称中选出1 6 个, 最后将范围缩小到8 个。为了确保这8 个词没有实际意义或任何对公司不利的内容, 又用1 0 0 多种语言对它们进行了语言学研究。对将近7 0 0 0 人进行了访问, 其中大约4 0 0 0 人居住在美国的4 0 个不同城市, 还研究了1 . 5 万本电话簿。3 年后, " E x x o n " 这个词被选中, 这不仅仅因为它是个易于记忆的词, 而且还因为它有着明确的符号特征( 两个并列的" x " ) 。更重要的是, 经研究发现, 在大多数语言中都能很容易地发出这个词的音。此外, 这个词还没有任何粗俗或使人感到不快的涵义。
为了推广这个名字, 公司花费了上亿美元。首先, 所有2 . 5 万个美国服务站点的" E s s o " 、" E n c o " 和" H u m b l e " 名称都得改为用长方形字体书写或印刷的红色、白色或蓝色的" E x x o n " 。此外, 至少5 0 种其他名称, 包括在高速公路上标示出的特大字体的名称, 乃至在气泵上使用的小字体名称都得改变。至少3 亿张售货单和其他汽油站表格需要重新订购, 信用卡必须更换, 还有其他成千种东西都必须重新印刷或重新油漆。这一切包括汽车上的标记, 2 . 2 万个油井上的公司标记和1 . 8 万座楼房、蓄油槽、运油船以及各种仪器上的名称标记。随后还得向股东们发行新的股票证券( 1 8 万公司股东大约持有2 2 4 0 万张未付股票) 。
这是历史上最为昂贵的商标变更。但是" E x x o n " 公司的管理者认为这关系到公司形象的重要性, 并且心甘情愿地为此付出代价。1 9 7 5 年, " E x x o n " 公司在销售量、固定资产、纯收入方面, 跃居全国第一。处于美国商业社会这个竞争最为激烈的领域中, 这个第一流的公司自然清楚, 当它在进行价值上亿元的名称更换时, 它在干些什么。换言之, 它十分清楚树立完美的形象意味着什么。
不要低估任何人的价值
以积极期待的态度会见每一个人, 预期每一次打交道都能产生积极
结果。把每个人都当作重要人物看待, 这样你就绝对不会低估任何人
了。没有清洁工这个城市将一天比一天脏乱不堪; 没有育花员, 美丽的
花园将变得杂草丛生; 没有公司的秘书, 老总的桌上将堆满各种文件
……任何一种人的存在都在他们的岗位上创造价值, 往往他们的创造活
动虽简单却不能被替代。
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